Eventos esportivos aceleram o mercado digital

Riza Soares, do Terra, falará como o portal prepara-se para gerenciar a publicidade online nos Jogos Olímpicos. "A cada dia está mais complexa a gestão de publicidade do meio digital, em um consumo que acontece simultaneamente em várias plataformas" Comentar 0Com a proximidade dos Jogos Olímpicos de Londres, que o Terra transmitirá ao vivo e em alta definição (HD) e em 36 canais simultâneos, o Brasil está se preparando para um dos maiores eventos da era digital, que deve gerar uma grande demanda por acesso a conteúdos online. E como o mercado publicitário está organizado para aproveitar a oportunidade e gerar receita? Para Riza Soares, diretora global de Operações de Publicidade do Terra, esse é o momento de colocar em prática a estratégia de uso de grandes eventos para atrair usuários para os meios digitais. Ao mesmo tempo, é importante encontrar formas de exibir e medir de forma assertiva e eficiente os resultados do investimento publicitário na iniciativa. No AdMonsters Brasil, dia 24, em São Paulo, ela apresentará de que forma o Terra se estruturou do ponto de vista de operações de publicidade para o evento olímpico. "Vou apresentar quais são nossas estratégias de engajamento da audiência no evento olímpico e mostrar como, a cada dia, a entrega de publicidade nos meios digitais exige uma gestão mais sofisticada da operação de publicidade". Múltiplos canais e múltiplas plataformas - Em grandes eventos, como as Olimpíadas, a mídia digital oferece diversas formas de acesso ao conteúdo. Assim, é possível garantir diferentes maneiras de atrair a audiência. "No momento em que o usuário acessa as plataformas do Terra pela home page, por exemplo, ele recebe um impacto publicitário no módulo de olímpicos, e na sequência clica em um conteúdo, sendo direcionado para o canal específico, aprofundando a informação jornalística e publicitária", argumenta Riza. Segunda ela, utilizando-se das ferramentas, não só de publicação de anúncios, mas de todo o ecossistema da distribuição do conteúdo, trabalha-se também com os conceitos de earned media, owned media e paid media. "Quando fazemos a cobertura de Olimpíadas e um usuário compartilha uma informação a partir das plataformas do Terra em uma mídia social, ocorre uma extensão, um compartilhamento daquele conteúdo e também da exposição e presença dos patrocinadores. É um espaço conquistado pela atratividade do conteúdo e pelo protagonismo, que a audiência quer ter como distribuidora (earned media), onde se é transferido também este valor para as marcas anunciantes. Já nos canais próprios, cujo conteúdo é editado e publicado pelo Terra é onde há o maior controle da exibição e um ganho de sofisticação na programação, através do uso de ferramentas de targeting combinada às diversas plataformas e screens", relata a diretora. Do ponto de vista de operação de publicidade, quando se fala de um ecossistema de multicanais e multilinguagens, há uma complexidade que envolve uma série de tecnologias associadas para garantir a entrega da publicidade e a geração do impacto junto às audiências. "Episódios esportivos conferem necessidade de segmentação, branding, performance, tempo de exposição, frequência, garantindo o real engajamento dos patrocinadores e seus consumidores. Para isso, o Terra, hoje, olha para a operação de publicidade de ações como essa objetivando unicamente a efetividade na entrega da mídia, com retorno efetivo às marcas envolvidas", conclui.